算界矩阵2025年09月20日 05:24消息，解析月饼品类新趋势，品牌如何破解日常隐身困局。
中秋将至，月饼市场迎来销售旺季。
《中国经营报》记者了解到，据京东超市发布的《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》（以下简称《报告》）显示，低温月饼今年异军突起，商品数量同比增长近三成，销售额增速高达73%，位居行业前列。
同时，根据京东消费数据及用户调研，2025年月饼市场呈现出轻伴手礼、健康化、零食化、实用性以及多维度营销五大趋势变化。这一系列变化反映出消费者需求的不断升级与细分，传统节日食品正在向更贴近日常生活的方向转型。轻便、实用的伴手礼形态，迎合了现代人对便捷与社交场景的需求；健康理念的融入，则体现了消费者对品质和身体健康的重视；而零食化的趋势则让月饼不再局限于节日，而是成为日常可享的美味选择。与此同时，品牌在营销层面也更加注重多渠道、多形式的互动，以增强用户黏性与品牌影响力。这些趋势不仅重塑了月饼市场的格局，也为行业带来了新的发展机遇。
显然，随着中秋佳节的临近，相关品牌迎来了业绩的增长。然而，当最后一盒月饼销售完毕，中秋的热闹逐渐消退，各大月饼品牌也悄然淡出公众视野，静待下一年的再次发力，这已成为月饼行业长期以来的惯例。但如今，一些月饼行业的领军品牌正尝试突破这一传统模式。
低温月饼增速超73%
月饼销售已经进入高峰期，这首先体现在供应端的明显增长。根据京东提供的数据，今年京东超市月饼品类的品牌数量和商品数量均有显著提升，共有950家品牌参与，推出近5万款新品。 从市场表现来看，月饼品类的繁荣反映出消费者对传统节日的重视以及品牌在产品创新上的投入。供应端的扩大不仅为消费者提供了更多选择，也说明企业对中秋市场的信心增强。随着节日临近，预计销量还将进一步攀升，市场竞争也将更加激烈。
其次是在需求端，京东平台购买月饼的用户数量同比增加了32%，消费者平均计划购买超过4盒，随着中秋临近，购买意愿明显增强。
今年中秋市场中，低温月饼成为一大亮点，整体销售额增速达到73%。然而，低温月饼的销售对冷链配送依赖极强。据京东相关负责人介绍，依托“211时效”的冷链配送能力，京东超市有效解决了消费者在低温存储和配送时效方面的核心问题，成为品牌拓展低温品类的重要支撑。 从市场表现来看，低温月饼的崛起反映出消费者对品质和新鲜度要求的提升。而京东在冷链领域的布局，不仅提升了用户体验，也为企业提供了更稳定的销售渠道。这种模式值得更多企业借鉴，尤其是在食品类目中，冷链能力已成为竞争的关键因素之一。
此外，《报告》指出，2025年月饼市场正朝着轻伴手礼、健康化、零食化、实用性以及多维度营销五大方向发展。这一趋势反映出消费者需求的不断升级与变化，传统节日食品正在经历一场从形式到内容的转型。轻便化和实用性的增强，使得月饼不再仅仅是节庆的象征，更成为日常生活中可灵活选择的食品选项。同时，健康理念的融入也体现了现代人对饮食品质的更高追求。而多维度营销则表明，品牌在推广策略上更加注重与消费者的互动和情感连接。这些变化不仅影响着市场格局，也在重塑人们的消费习惯和文化认知。
“轻伴手礼”逐渐成为市场主流。在政策引导和消费观念提升的共同作用下，礼盒设计呈现出轻便化、易携带以及高感知度的趋势。
数据显示，约59%的消费者倾向于简约包装，他们更关注价格合理、便于携带以及可重复使用性。许多品牌开始通过减少包装层次、设计内置提手、搭配心意卡片等方式，来满足现代消费者在实用性和情感需求之间的平衡。 当前市场趋势显示，消费者对包装的期待已从单纯的美观转向功能与环保并重。品牌若能精准把握这一变化，不仅有助于提升用户体验，也能增强品牌的社会责任感。简约包装不仅是对资源的节约，更是对消费者价值观的尊重，这种转变值得行业持续关注与深入探索。
成分的健康性已成为影响消费者购买决策的重要因素。73%的消费者明确关注“成分健康”，低糖、无添加等产品需求持续上升。用户不再仅仅查看配料表，而是更加注重特定人群的需求和健康管理等方面的细节。
除了礼仪性赠送外，月饼的消费场景也大幅扩展。有54%的消费者将月饼作为日常零食食用，促使产品从节日专属品转变为高频消费品。
为适应市场变化，品牌纷纷推出非礼盒装、散装及混合装产品，杨枝甘露、桃山皮等创新口味不断出现，满足消费者多样化需求。与此同时，零食渠道也加大了月饼的铺货力度，进一步模糊了节令食品与日常零食之间的界限。 从市场趋势来看，这种变化反映出消费者对传统节日食品的接受方式正在发生转变。过去，月饼等节令食品多以礼盒形式出现，具有较强的仪式感和送礼属性。如今，随着消费观念的升级，更多人开始关注产品的实用性与灵活性，非礼盒装、散装等新品类的推出正是对这一需求的积极回应。同时，零食渠道的介入也让节令食品更贴近日常消费场景，有助于延长产品的销售周期，提升市场渗透率。这种融合趋势不仅拓宽了产品的销售渠道，也推动了整个食品行业的创新与转型。
包装作为产品的重要组成部分，也在持续回应消费者的需求。一方面，39%的用户希望提升包装的实用性，期待月饼盒能够升级为可重复使用的收纳盒、首饰盒等容器。
另一方面，31%的用户更倾向于选择融入地方特色与非遗元素的礼盒。苏州博物馆、自然造物等推出的文创联名产品持续热销，反映出文化附加值正逐渐成为品牌提升价值的重要因素。在消费日益多元的当下，传统文化与现代设计的结合，不仅满足了人们对审美和个性的追求，也为品牌注入了新的生命力。这种趋势表明，文化不仅是传承的载体，也正在成为市场竞争力的关键所在。
从短期爆发到长期品牌建设
“节庆品牌最容易让消费者‘过节买一次，平时就忘了’。”广州酒家集团电子商务有限公司总经理李典壕表示。 从市场角度来看，节庆类品牌在特定时间段内往往能获得较高的关注度和销售量，但这种热度通常难以延续到日常消费中。这反映出消费者在节庆期间更倾向于情感驱动的购买行为，而平时则更注重实用性和性价比。因此，如何在节庆过后保持品牌的持续影响力，成为相关企业需要思考的重要课题。
每年中秋前夕，月饼品牌总会迎来全年最高光的时刻——商场展柜人头攒动，线上销量陡峭攀升，礼盒包装迭代出新。然而一旦节日落幕，这些曾经炙手可热的品牌便迅速从消费者视野中淡出，陷入“沉睡式运营”的怪圈。这种“节庆限定”属性，正成为制约月饼品牌长期发展的行业痛点。
李典壕表示，要扭转这一局面，必须让品牌真正融入消费者的日常生活。
他表示，首先应将节庆周期拉长。在京东的运营策略中，强调“节庆前预售、节庆中冲刺、节庆后回味”的全周期模式。例如，中秋节前两个月便启动“预售锁客”活动，让消费者通过支付定金来锁定礼盒；节后则推出“中秋回味”主题，部分产品在节后依然受到消费者的喜爱。此外，还可以将中秋节的一些月饼制作方式延伸至日常伴手礼和糕点、茶点中，从而增强消费者对品牌的日常记忆。 这种做法不仅有助于延长销售周期，还能提升品牌在消费者心中的持续影响力。通过将节日元素融入日常消费场景，企业能够在保持节日热度的同时，拓展更广泛的市场空间，实现从短期促销到长期品牌建设的转变。
其次则是从节庆品延伸到日常品。李典壕表示：“广州酒家除了中秋月饼、春节年货、端午粽子外，还在京东打造了‘早茶文化节’，卖早茶点心、速冻包子，让消费者平时想吃广式风味，第一时间想到广州酒家。这一系列产品我们目前增长也比较迅猛，当品牌从‘节庆专属’变成‘日常可选’，自然能摆脱短期依赖。”
而这背后，营销策略与传播方式的创新至关重要。李典壕指出，真正的营销并非“自我表达”，而是要让消费者感受到“这和我有关，而且还挺有趣”。 在当前信息爆炸的环境下，传统的单向传播已难以打动受众。有效的营销应当建立在对消费者需求的深刻理解之上，通过内容的共鸣与互动，激发用户的参与感和认同感。只有当品牌信息能够与用户的生活经验、情感需求产生联结时，才能真正实现传播的价值。这种以用户为中心的传播理念，正成为现代营销的核心方向。
比如“精准触达目标人群”。李典壕表示：“我们借助京东的大数据技术分析用户喜好，年货节期间针对‘30~35岁女性’推荐‘家庭团聚礼盒’，针对‘企业采购者’推荐‘员工福利套餐’，广告的投入产出比有了明显提升。消费者并不讨厌营销，而是讨厌‘推送的内容与我无关’——只有精准定位，才能让消费者感受到‘品牌真正了解我’。”
例如，“做有情绪价值的传播”这一理念，在节庆营销中尤为重要，需要抓住“情绪点”，如团圆、喜庆、祈福等，这些情感共鸣能够促使消费者主动分享。此外，“用服务打造口碑”同样关键。节庆营销不仅是为了促进销售，更是为了建立信任——当消费者认为“这个品牌值得信赖”，即使在非节日期间，也会优先选择它。”李典壕表示。
香港美心全球数字营销高级总监Eileen Tang介绍了公司的产品策略。“首先，将节庆爆款产品常态化，把那些在节日期间受到消费者喜爱的口味和产品，经过优化调整后纳入日常产品线。例如，我们的流心奶黄月饼通过技术传承，成功应用到了美心生活系列的流心奶黄包和流心汤圆中，受到了广泛欢迎；其次，注重非节庆明星产品的开发，日常打造‘美心生活’系列的日销产品，如蛋糕和西点，在京东平台销量表现优异，从而有效降低对单一节庆市场的依赖。”
稻香村集团总裁周立源也提到，短期爆发需要建立在长期品牌建设的基础之上，否则将会是“无源之水，无本之木”，无法走得更远。从产品和价值认同，到品牌和文化认同，短期爆发只会是阶段性的，并且符合节庆营销周期的客观规律。如果没有日积月累的长期建设支撑，短期的高流量袭来，很多品牌也未必接得住这一时的“泼天流量”，甚至会放大品牌的短板，拉垮企业的发展。
而在浙江五芳斋实业股份有限公司总经理马建忠看来，“长期品牌建设”的本质是信任关系。品牌通过持续的价值输出、稳定的品质承诺和情感连接，让用户产生偏好和依赖，从而在非节庆场景下也主动选择你。关系是深层的、稳固的。“因此，这本质是品牌与用户关系的深度演进，依赖于在非节庆时间的持续努力。”
