双11白酒价格战激烈，电商暗补直播杀价，飞天茅台低价抢购背后酒企紧急打假。
“滴滴保真、瓶瓶正品、全平台最低价……”、“一分钱不赚，只为求关注，抢到就赚到”——今年“双11”，电商平台的白酒直播间依旧硝烟弥漫。尽管促销周期长达一个月，被称作“史上最长双11”，但热闹背后，是名酒价格的一再下探与行业生态的深层震荡。
在多个电商平台上，53度/500ml飞天茅台的补贴价先后跌破1700元、1650元，甚至一度出现1499元的官方同价抢购活动。更引人注目的是，个别直播间喊出了1399元（国内版）的“地板价”。与此同时，52度/500ml的五粮液第八代普五也降至759元的历史低位。这些价格不仅刷新了消费者对高端白酒的认知，更打破了长期以来由厂家主导的价格防线。
值得注意的是，记者调查发现，上述低价销售的店铺或频道均未出现在贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）等企业此前公布的正规销售渠道名单中。这意味着，这些所谓的“正品保障”“假一赔十”的承诺，并未经过品牌方直接授权与监管，其货源合法性存疑。
对比去年“双11”期间飞天茅台约2000元、五粮液普五850元以上的最低补贴价，今年的价格降幅明显。这种断崖式下跌并非偶然，而是行业供需失衡、库存压力加剧下的集中释放。电商平台借“双11”流量高峰，将名酒作为“引流工具”，以极致低价吸引用户下单其他高毛利商品，已成为一种普遍策略。
酒业独立评论人肖竹青指出，1499元的飞天茅台并非“价格奇迹”，而是一种“库存贴现”。他认为，经销商和互联网平台把茅台当作“高流动性债券”来甩卖，补贴只是为加速变现加了一层润滑剂。如果酒企继续依赖“压货—控价—再压货”的传统模式，等于不断消耗渠道信心，最终可能导致价格锚定体系彻底失守，连官方指导价都难以维持。
这一观点值得深思。长期以来，白酒企业通过控制供给、抬高溢价来维护品牌形象与利润空间。但在消费疲软、动销不畅的当下，这套逻辑正在失效。当电商平台可以轻易打破价格壁垒时，说明市场的定价权正从厂商向平台转移。这不仅是价格战的问题，更是整个渠道体系重构的信号。
酒类分析师蔡学飞进一步分析认为，电商平台以大幅补贴推动名酒降价，本质是以低价争夺流量入口。短期看，确实帮助部分酒企清理了库存；但从长期来看，此举严重冲击了线下渠道的价格体系，导致经销商利润缩水、库存积压、积极性受挫。更为危险的是，价格混乱可能诱发假酒泛滥——消费者难辨真伪，品牌信誉受损，最终伤害的是整个行业的可持续发展。
事实上，面对电商低价冲击，多家头部酒企已开始主动出击。在今年“双11”前夕，贵州茅台、五粮液、国台酒业、贵州习酒、水井坊、舍得酒业等纷纷发布公告，明确列出官方授权销售渠道，并强化打假力度。其中，五粮液更是直接点名46家非官方授权店铺，覆盖六大主流电商平台，将渠道治理升级为一场公开的“清网行动”。
贵州茅台董事王莉在近期举行的2025年第三季度业绩说明会上强调：“公司正积极与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合市场监管部门推进协同共治。”她同时提醒消费者：“请认准官方、正规渠道购买产品。”这番表态既体现了企业的危机意识，也暴露出其在电商浪潮面前的被动与无奈。
在线下市场，冲击已然显现。据记者了解，目前上海等地的飞天茅台零售价普遍维持在1760元左右，有经销商坦言：“这个价格已是历史最低，每瓶仅赚10到20元。”而对于线上1399元的“神价”，不少从业者表示怀疑，认为很可能是回收旧酒、串货甚至贴牌产品流入平台所致。一位山东酒商则相对乐观，认为稳定客户关系和线下服务仍是不可替代的优势，“商务用酒、礼赠场景，消费者更信赖正规渠道”。
从批发市场价格走势看，行业调整仍在深化。第三方平台“今日酒价”数据显示，截至11月10日，25年飞天散瓶报1640元/瓶，原箱报1660元/瓶，较年初超2200元的高位大幅回落。五粮液普五批发价报855元/瓶，国窖1573报850元/瓶，亦较年初明显下滑。这一系列数据表明，高端白酒正经历一轮深度出清过程。
国泰海通研报指出，本轮白酒调整虽不像2012年至2014年那样剧烈，但周期更长、影响更深。当前行业已进入“加速调整期”，呈现U型底部特征，三季度单季跌幅甚至超过上一轮低点。开源证券也认为，需求下行已传导至厂家端，酒企业绩增速放缓，渠道去库存仍是主旋律。
在我看来，今年“双11”的白酒价格乱象，其实是行业结构性矛盾的一次集中爆发。过去依靠提价、囤货、金融化运作的增长模式难以为继，而新的消费动能尚未形成。电商平台的低价策略固然刺激了短期销量，但也撕开了原本脆弱的价格护城河。若酒企不能尽快构建线上线下差异化产品体系、加强渠道管控、优化库存管理，未来或将陷入“越卖越亏、越亏越压货”的恶性循环。
截至11月10日收盘，贵州茅台报1462.30元/股，上涨2.02%；五粮液报120.80元/股，上涨3.47%。资本市场的小幅反弹或许反映投资者对估值触底的预期，但股价回暖不等于基本面反转。真正的考验，仍在于如何在流量时代守住品牌价值与渠道秩序的平衡。
